當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
口香糖市場的攪局者——非士清口丹品牌策劃全案記實
作者：李天 時間：2007-6-5 字體：[大] [中] [小]
-
紅瓦綠樹，碧海藍天，冬天的青島稍帶幾份清冷，空氣里浸著新鮮的海風，閉上眼睛深呼吸，說不出的神清氣爽，沁人心脾。
04年12月，采納公司與青島蓋洛普合作，由此掀起一股清新風暴！
神奇小丸意
初見，未多寒暄，我們的眼光就被桌上一瓶亮晶晶的形若魚肝油丸粒狀的藍色小丸吸引住了�！斑@就是我們的新產(chǎn)品！”青島蓋洛普總經(jīng)理隋總笑盈盈地拿起瓶子，“你們先嘗嘗，第一次只能吃一粒哦，味道很猛的�！�
我們小心翼翼地把小東西放進嘴里，未及反應(yīng)，一股強勁的薄荷氣體在口腔爆發(fā)，口腔清新如洗；咽下小核，順咽喉，一路清涼下延，良久，咽喉處仍有絲絲涼意如清風升起。雖是冬季，這顆小丸爆發(fā)出的清涼威力依然讓我們目明腦醒，精神為之一振。
這個新產(chǎn)品是由日本仁丹公司開發(fā)生產(chǎn)的，仁丹公司在膠囊制作技術(shù)方面處于世界領(lǐng)先水平。新品采用國際領(lǐng)先的雙膠囊技術(shù)，技術(shù)壁壘高，不僅清涼口腔，而且清涼咽喉和食道。吃時不需要產(chǎn)生唾液，口內(nèi)感覺較為清爽（不像一般口香糖需要產(chǎn)生大量唾液），也不會污染環(huán)境。
新產(chǎn)品已經(jīng)在美國、日本面市：在美國，產(chǎn)品名稱“咝咝”取自產(chǎn)品食用經(jīng)驗，打第5代口香糖概念；市場策略采用理性化路線，強調(diào)環(huán)保和超越傳統(tǒng)；市場反應(yīng)較好，前景可觀。在日本，產(chǎn)品名稱“瞬快薄荷”強調(diào)產(chǎn)品的速度和清涼爆發(fā)力；市場策略采用時尚化路線，強化個性化與爆發(fā)力。但市場反應(yīng)平平。
我們應(yīng)該走哪一條路？如何突破強勢對手?如何實現(xiàn)新產(chǎn)品認知？如何保障新產(chǎn)品上市成功？……成為我們必須面臨的問題與挑戰(zhàn)。
大腳走青島
經(jīng)過一番腳的思考，青島的各大賣場留下了我們的身影，經(jīng)銷商、零售商、消費者的輪番調(diào)查，目前國內(nèi)清涼食品的市場格局漸漸呈現(xiàn)了出來，主體分為兩大類：
一、口香糖類：
代表品牌有箭牌（綠箭、益達、勁浪）、樂天（木糖醇）、清嘴、速爾等。
· 箭牌。旗下的綠箭、黃箭、白箭、勁浪、益達占領(lǐng)了中國口香糖市場的90％的份額，通過系列化的產(chǎn)品線布局，一統(tǒng)中國口香糖天下。
· 樂天。借人們對健康的要求增強，木糖醇市場日趨成熟之機，通過瓶型的差異迅速崛起，跟市場霸主箭牌展開了正面交鋒。
· 親嘴含片。以 “喜歡親嘴的味道嗎？”的趣味廣告訴求和樂趣、好玩的年輕健康、時尚的形象，迅速切入到了年輕人這一分眾市場，獲得了市場的認可，并意外獲得了兒童市場；
· 而以速爾、酷莎為代表的糯米紙薄荷含片也打著新一代環(huán)�？谙闾堑母拍铋_始耕耘市場。
二、潤喉糖類：
代表品牌有金嗓子喉寶、億利良咽等；
· 金嗓子通過大規(guī)模傳播“保護嗓子，請選用金嗓子”，在潤喉糖領(lǐng)域開辟了一個保護嗓子的新類別，在自己的分眾市場牢牢站穩(wěn)了腳跟。
· 億利良咽則通過 “給愛咽的人”+明星代言，占領(lǐng)了重度抽煙人群，獲得了分眾市場的成功。
尋找藍海
我們的新產(chǎn)品應(yīng)該歸于哪一類呢？
我們的產(chǎn)品兼有清新口腔和咽喉食道的功效，其外型又時尚、超前，自成一派。經(jīng)過縝密的研究討論，我們確定了一個重要的產(chǎn)品策略——品類突破！
品類突破是新產(chǎn)品切入市場成功啟動的重要因素。成功的新品牌均源于品類占位的成功，如益達“無糖”的品類占位、木糖醇“幫助防蛀+健康”的品類占位、金嗓子“保護嗓子”的品類占位等，而失敗的新品牌也源于品類占位的失敗，如速爾的“新生活，新口香糖”，雖然在產(chǎn)品形態(tài)上是個新類，卻未能在品類上實現(xiàn)突破和占位。
如何實現(xiàn)品類突破呢？
大量的資料分析和研討后，我們提煉出新品類構(gòu)建的三大基石：膠囊狀、口感、雙層功效。并進一步總結(jié)為產(chǎn)品的物理特征：雙層濃縮微膠囊。
清新丹，一個提議浮上水面，功能、形態(tài)都體現(xiàn)了，但總覺得象藥丸，不象吃的。
回復(fù)到產(chǎn)品的最基礎(chǔ)屬性層面，我們把創(chuàng)意方向放在了對基礎(chǔ)屬性的占領(lǐng)上，即占領(lǐng)“口”，占領(lǐng)“清口”的基本功能屬性，以此創(chuàng)意了“清口D”。說來這個名字的誕生還頗具有戲劇性的一幕：在項目組幾經(jīng)創(chuàng)意均無滿意戰(zhàn)果的情況下，一個同事自言自語地戲謔道“清口還是很不錯的~”，北京公司總經(jīng)理李天敏銳地捕捉到了這一幕，當即命名為“清口D”，時尚趣味性頓現(xiàn)。
后經(jīng)系列測試、驗證，幾經(jīng)迂回，新品類最終定音——清口丹！
產(chǎn)品USP的創(chuàng)意過程相對較為順利。在青島的一間茶室里，項目組與客戶一起頭腦風暴，一個下午就搞定了。
雙層膠囊，雙層功效，外層在口中含化清口氣，那么內(nèi)核吞咽下去又怎么說？
提議，否決。再提議，再否決……一個項目組成員突然蹦出一句：“清胃氣！怎么樣？”，大家略有遲疑“什么叫胃氣？”，似乎能理解，又似乎說不清，不過客戶方的三個老總倒是頗認可這個說法，北京采納總經(jīng)理李天一錘定音：“外層含化清口氣，內(nèi)層吞服清胃氣！”（后改為“外層清口氣，內(nèi)層清胃氣”）。后來，我們在消費者中調(diào)查了這個“雙清”USP，接受度還是很高的。感謝老祖宗，傳統(tǒng)的中醫(yī)玄黃為我們排除了認知障礙。
從此，清涼產(chǎn)品市場將被分隔出兩大陣營：
清口丹市場：既清新口氣，又清新胃氣，從而實現(xiàn)全面、徹底的清新；
非清口丹市場（口香糖、潤喉糖等市場）：只清口氣，不能清胃氣，清新不徹底；
品牌塑造從命名開始
攻克了品類的創(chuàng)新，接下來就是品牌的命名了。
結(jié)合主流消費人群心理特征，我們的命名策略需要在價值感的基礎(chǔ)上符合消費心理，同時要體現(xiàn)和照顧到消費群體的身份感，命名策略定為： 價值感之上的身份模式
又是一輪艱辛的命名創(chuàng)意，個中滋味，苦樂自知。
在一系列的名稱創(chuàng)意中，具有對品類特征最大化占領(lǐng)意圖的非士脫穎而出。
非士——fresh（清新）、fashion（時尚）、friends （朋友）的譯音；朗朗上口而且頗有時尚特征。最重要的是它實現(xiàn)了關(guān)鍵詞的占領(lǐng)（ 以fresh清新為主）。
項目組在非士命名的基礎(chǔ)上，深挖其象聲詞的傳播潛力，為角色營銷創(chuàng)造了一個非士仔：
非士仔寫真
非士仔笨笨的樣子，有點可愛、有點壞；
它的服飾搭配很新潮時尚，清爽、干凈，很有品位；
非士仔永遠都是積極樂觀的，它張大嘴喊“非士”時給人感覺痛快之至；
它喜歡上網(wǎng)，好奇心強，還有點色，看到新奇的事物或者PPMM時會大聲“非士”；
它是個善良而簡單的小家伙，有時候會顯得笨笨的，但是跟它在一起你會覺得非常輕松、隨意。
非士仔－－精英人士休閑娛樂的快樂伙伴；精英人士釋放壓力的載體；白領(lǐng)人士享受品味生活的精神符號。
非士是時尚而有品位的，擁有非士的人也是時尚而有品位的，非士是令人身心愉悅的。擁有非士的人因非士而獲得身心的愉悅，從感官到心靈。
新星嶄現(xiàn) 不同凡響
好的創(chuàng)意要有好的產(chǎn)品為支撐！
好的產(chǎn)品需要好的包裝來嶄現(xiàn)頭角！
水到渠成，05年成都糖酒會，經(jīng)銷商反應(yīng)火爆。“有的經(jīng)銷商都下單了，在催我們呢！”，隋總的眼睛閃著光，這是個美麗而干練的女強人。同年，她在上海注冊“上海瑞萊可士食品有限公司”，為非士清口丹以及后續(xù)延展產(chǎn)品設(shè)立專門的銷售公司。
05年10月，在西安舉辦的廣告節(jié)大獎賽暨廣告研討會上，深圳采納參展的非士清口丹“心都涼了”系列海報榮獲嘉獎。
大腳點評：
非士清口丹，巔覆了口香糖對口的占領(lǐng)，實現(xiàn)了清口與香口的分化，并以“雙層爆破，內(nèi)層清胃氣，外層清口氣”的強烈獨特賣點實現(xiàn)了產(chǎn)品的溢價，結(jié)合時事”心都涼了”系列海報，創(chuàng)造了白領(lǐng)麗人的非士（fresh諧音）現(xiàn)象，化妝包、避孕套、非士清口丹成為了時尚麗人的隨身三件套，并形成了“你這個人很非士”的非士流行現(xiàn)象。
作者：李天，策略伙伴、品牌顧問、營銷專家，首屆中國最具影響力新銳創(chuàng)意總監(jiān)30人，采納品牌營銷國際顧問機構(gòu)北京公司總經(jīng)理，橫跨數(shù)行業(yè)服務(wù)過六十多家企業(yè)，作品連續(xù)3年入選中國廣告節(jié)及中國IAI廣告年鑒。代表作：金正大智膜肥、沃夫特套餐肥、皇明太陽能、億家能太陽能、林氏柚園波蜜柚、中之杰新鮮月餅、非士清口丹、人民大會堂香煙、田七牙膏、青蛙牙刷、手無菌消毒液、康大現(xiàn)代餐、U味鮮魚翅、華廈長城干紅、瑪思特葡萄酒、紅領(lǐng)西服、西光數(shù)碼相機、廣州移動短信、安通GPS、博大易達生、福人金剛藤、大黑山礦泉水等。電子郵件：xxkjlb@163.com，品牌營銷博客：http://blog.sina.com.cn/leetian